实习记者｜陈振芳

就在俞敏洪为新东方（NYSE：EDU）直播带货农产品的同时，豆神教育（300010.SZ）CEO窦昕也走进了直播间。

1月25日凌晨十二点半，窦昕还在抖音账号直播，实时在线117人，至25日2点19分下播，这场带货直播共持续6小时。

豆神教育在公告中称，2021年10月，董事长窦昕带领多位老师入驻抖音账号，通过拍摄短视频的方式输出文史文化知识，并在抖音账号开展带货直播。“截至报告期末，销售已达预期，并初步搭建良好的销售体系。”

界面教育发现，窦昕在抖音账号的账号认证系豆神教育子公司，截至1月27日，该账号已发布687条窦昕相关短视频，累计116.4万粉丝。豆神教育多位老师均在抖音账号上开设个人账号，粉丝量在一万左右。

截至1月26日晚8点，豆神美育的“严选优课”显示，店铺总销量达到27297件，有7个产品销量破千，家长教育课程“豆伴匠L中外文史知识伴侣”销量最高，达到5721。

仅窦昕的抖音账号直播间，自2021年7月以来，累计直播了283场，直播频率和场次都超越了头部教培机构单个直播间。豆神未在淘宝开设店铺。

2021年以来，新东方、好未来（NYSE：TAL）在淘宝的最后一场直播停留在2021年双十一期间。新东方家庭教育在抖音账号累计直播143场；学而思官方累计直播279场；高途（NYSE：GOTU）没有开通淘宝店铺，抖音账号累计直播266场。

1月25日晚，豆神教育发布2021年年度业绩预告，年营收预计10.8亿-11.5亿元，上年同期为13.86亿元。预计2021年净亏损4.65亿-5.48亿元，去年同期净亏损25.67亿元。

豆神教育的大语文业务受“双减”重挫，承担此业务的子公司中文未来2021年收入约3.36亿元，同比下降40%。由于豆神前期投资多家与K12教培业务相关的公司，随着“双减”落地，预计这些公司存在收益上的不确定性，豆神对其计提约1.05亿元的减值损失。

目前豆神教育的大语文学科业务已转向非学科，推出“豆神美育”子品牌。授课形式包括线上、线下两种，所授课程含戏剧、电影、艺术赏析等。软硬件方面，豆神与合作方推出“豆伴匠”APP、“豆伴匠学习机”、“豆神语文本”等。豆神讲师团队售卖的就是相关课程和学习硬件、教辅。

豆神的直播带货模式与与新东方不同，前者是由CEO窦昕带队打造名师团队，招聘知识主播，老师分散在各自的抖音账号直播间全天带货。后者则成立新品牌东方甄选，精细化运营单个直播间，专注农产品销售。

K12教培机构在加大直播投入的同时，每个公司的业务侧重有所不同。

据界面教育梳理统计，学而思在抖音账号上主要售卖教辅资料，其抖音账号销量突破10万+，有八个产品销量破万。新东方在农业以外，还有考研、素质教育、家庭教育等业务。截至发稿，其家庭教育产品总销量1189件，考研销量1701件。高途主要售卖四六级、考研、会计考证等成人教育课程，总销量达17717件。

值得注意的是，部分平台在抖音账号售卖课程多为低价引流课。除了自有店铺自主售卖，还会投放相关广告和引流课程。

部分教培机构将抖音账号视为直播主战场，而非淘宝、快手。和淘宝邀请商家入驻“开店”不同，抖音账号、快手等短视频平台是邀请机构或个人“开号”。

二者的本质区别在于，淘宝教育是在电商的流量逻辑里做教育，而抖音账号快手则是在短视频的泛娱乐逻辑里做教育。前者面更广、流量范围更广，但粘性不高；后者容易建立人设和信任感、带货能力更强。

淘宝对于不同体量的教育商家，其意义也不同。此前，奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育，受体量和投入限制，对于中小教育商家而言，淘宝是其重要的流量来源。

相比之下，淘宝却不会是头部机构最重要的渠道。“各板块真正高质量的头部机构，自身能力较强，且对流量的需求量大、精准度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位。”王津婧称。

转型对于豆神教育来说，是一场攻坚战。脱离应试教育，豆神美育产品的刚需性有待验证。除了开拓直播销售渠道，其他业务能否顺利转型，并带来有效营收仍有待观察。