抖音电商即将发生重大变化

有抖音品牌代运营服务商透露抖音正在内测新版本在新的抖音App中帮抖音电商实现中心化电商功能的抖音商城将其提升至首页Tab栏替代扫一扫与关注页推荐页并列将出现在抖音首页上

测试发现同城页与商城页暂无优先级之分系统将默认显示用户上一次使用抖音时停留的界面比如用户浏览商城页后退出APP下一次进入抖音时系统将默认显示商城页反之则显示同城页

此前据36氪未来消费了解内测用户的比例仅为510左右

这一次抖音商城进攻抖音App首页意味着用户可以更加直接地触达这个聚合页搜索商品的路径更加明显同时也会为商家带来更多获得搜索流量的可能

从我抖音商城的曲折路径升级为主页一级入口电商业务的地位无疑进一步得到提升抖音此举的目的何在未来将如何发展对于抖音品牌商家来说又将带来什么机遇与挑战

01

抖音电商业务高歌猛进

从年4月开始业内不断传言抖音将成立电商独立APP到年底正式推出回顾过去一年多推进抖音电商的动作可谓稳打稳扎

年6月字节跳动成立电商一级业务部门正式发布抖音电商品牌

年8月抖音电商奇妙好物节成交破80亿首个平台大促圆满成功

年10月抖音直播正式关闭外链跳转功能打造直播间闭环

年1月抖音抢新年货节总成交额208亿商家达人服务商互联的生态初成

年1月抖音支付上线抖音电商交易总额对比年1月增加50倍

年4月首届抖音电商生态大会明确兴趣电商平台定位发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道

年8月抖音小店迭代升级为抖音电商

年11月抖音内测商城一级入口

年12月2日抖音内测抖音盒子APP

年12月16日抖音独立APP抖音盒子正式上线

尤其是8月份以来有媒体估计抖音商城已经借助抖音新潮好物夜直播百亿补贴等活动获得上亿曝光量利用强势曝光初步建立用户在抖音商城购物的心智

抖音商城官方直播间818直播数据

抖音电商的基建服务和扶持政策越加完善生机勃发的生态孕育出越来越多的抖品牌同时也成为成熟品牌的新增长渠道

据有米云出品的年上半年抖品牌营销白皮书今年上半年抖音旗舰店商家占比已超三成报告还发现随着销量层级的上升品牌商家数的占比越来越高意味在抖音卖得好的商家中品牌化趋势十分明显

注抖品牌以销量划分为SABC量级

02

抖音电商里要有首焦了

此前有服务商表示抖音商城的前身是抖音官方账号心跳百货当时的心跳百货不具备搜索能力也没有商城页面只是以招商为主

在年抖音618好物节之前抖音商城的入口提前到了我的页面中间当时抖音商城内已经设置了搜索栏购物车我的订单商品收藏等为用户将电商相关操作集中在了同一页面中商城中商品分类包括精选女装鞋靴食品饮料等在精选页还设置了好物秒杀新品发布等板块下方则是两列商品feeds流

就在日前还有媒体发现抖音商城新增了二手好物频道和回收寄卖服务丰富起了商城内的更多商品类型和专区

而事实上抖音商城并非一个简单的中心化电商入口抖音电商正在通过直播补贴等向商家提供更多流量

年5月底官方直播间由心跳百货直播间更名为抖音商城官方直播间帮助商家带货据介绍目前直播间早上8点开播而晚间直播场多为类目专场直播

直播开启3个月后抖音商城又推出百亿补贴活动用官方补贴品质保证和补贴的形式吸引用户下单

拥有逐渐完备电商功能的商城让行业看到了抖音电商的决心甚至有服务商认为相对于更早的闭环操作推出商城才意味着抖音在与淘宝正面开战

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带有短视频和直播的商品排名会相对靠前抖音商城会根据用户近期观看搜索内容进行相关商品的推荐销量评价等指标也会影响商品排名一位DP相关负责人指出有经验的代运营其实在很早就开始帮商家做搜索优化了商城被加重其实很有利于以前在电商平台里的那些商家以后在抖音里可不止是拍好视频玩直播就行了的得会电商经营

从消费者端看用户到达搜索电商的路径更直接了这会提高商品被搜索的几率本身就是从二级入口变一级入口而且平台流量肯定也会导向商城有零食品牌商家表示对于品牌商家带货机构来说内容只是工具会尤为关注电商方面的变化

值得关注的是这个新的流量池里还会增加一个流量阵地nbsp新的抖音商城中可能出现的主题页可以理解为淘宝首焦上述服务商推测未来抖音商城的相关大促可能会在主题页为品牌商家设置更多露出和会场初期肯定是谁流量表现好谁上后期大概率会商业化在他看来未来抖音首页中的付费和免费流量占比会发生变化之前自然流量与付费流量的比例为73后期可能为55但抖音电商一向很理性不会偏差太大

03

兴趣电商能力渐进式增强

其实抖音商城在年初已经预告了这一变化

在抖音商城1月发布的致合作伙伴的一封信中官方表示年抖音商城在继续完善平台能力的同时会加大人找货即搜索和商城的投入

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抖音商城在首页的出现开启了抖音电商人找货与货找人并存的模式而这一改变给予商家的是来自抖音商城的自然流量搜索流量和复购率的优化

自然搜索是品牌长期获得复购真正形成品牌的重要指标之一有零食品牌创始人表示出于对品牌力的追求大家会非常重视自然搜索的数据另有美妆品牌负责人透露其品牌在传统电商平台中的自然搜索占近50所以也很期待抖音能帮自己触达有这样购物习惯的用户这些或许也是推动抖音电商逐渐将商城提前的因素

抖音电商也确实在充分考虑商家的需求今年3月初抖音App首页内测逛街功能类似于淘宝的订阅页面私域和复购方面抖音电商还在灰度测试电商会员复购券我的常购好物等

而强化抖音商城对于抖音电商来说也是电商补齐形态和和覆盖更多消费场景的必要手段

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年抖音电商在吸引更多商家服务商品牌入驻的同时逐步完善了基本电商设施除了基本的店铺功能综合商品分享管理平台巨量百应抖店App电商广告平台巨量千川电商罗盘等工具陆续上线电商设施逐渐完备这样的节奏下年1月至11月抖音开店商家数增长了173倍

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年抖音电商又为商家搭建了多个私域运营会员管理的工具年5月商家会员通产品功能上线在3个月后的818新潮好物节中抖音电商集中上线了抖店会员积分会员抽签购等功能以及用户资产看板工具818新潮好物节与大促的结合使得商家会员增速翻了10倍12月平台新增了支付成功页达人直播间带货体系入会能力等这一变化使会员规模当月翻了一倍

今年以来抖音电商开始丰富起了各业态矩阵和服务年年末抖音正式推出抖音盒子App这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景年初抖音来客上线为本地商家提供经营工具

抖音电商第一次公开亮相时就明确了兴趣电商的定位主要挖掘消费者的非计划性需求而抖音商城则是补足其覆盖计划性需求消费的重要布局但这其实也并不违背兴趣电商的定位抖音电商只是在将兴趣电商的能力融入到各种场景中包括内容推荐兴趣和搜索非计划性和计划性消费线上和线下等

根据抖音电商今年年初公布的数据年抖音电商有260多万产生动销的电商达人超过860个商家累计GMV破亿服务生态中有300多家品牌服务商14万多个MCN机构达人商家服务商的逐渐壮大使得抖音电商去年的电商相关月均短视频发布量达到18亿月均直播场观超过498亿月均内容互动量超亿用户累计购买商品件数达117亿多件

平台追求的终极状态是一样的不希望用户因为任何一个单一原因而流失都在结合各自优势做的更全面有行业人士指出对于生态型的平台个别的变化并不会影响到平台的性质都是在用合理的优化扩大自身的生意盘

04

加码电商的机遇与挑战

目前来看我们认为商城地位的进一步提升对平台而言是一把双刃剑一方面商城一级入口成为更有价值的广告页面并有助于培养用户主动购物的心智而不仅仅是浏览内容时的冲动消费

另一方面支撑庞大日活的内容生态会否因此受损这是抖音需要在商业和用户粘性之间拿捏的平衡点

因此抖音商城与同城共用一级入口的设定就显得相当取巧相当于你喜欢看同城下次开启抖音时默认显示同城喜欢看商城亦然小心翼翼减少对用户体验的伤害

而选择在抖音APP内逐步提升商城地位培养用户内容电商搜索货架电商的双重心智和习惯而非贸然推出电商独立APP也像是抖音从内容走向电商的一次软着陆

对抖音商家而言商城一级入口让货找人升级成为货找人人找货双响炮搜索信息流的商品展示流量有望成为增长新蓝海

在此背景下我们认为有2个机会点

1进驻抖音商城百亿补贴流量高地

抖音的百亿补贴栏目去年8月初才上线与其他电商平台的百亿补贴相比卖家数量少竞争相对平缓如今商城流量入口变大占据商城界面重要位置的百亿补贴也有望成为流量高地

2布局搜索营销获取自然流量

在抖音小店升级为商城时已有商家嗅到搜索流量的机会在直播间添加关键词以获得搜索靠前的搜索入口

现在抖音商城的流量入口更大布局搜索营销获取自然流量显得更为重要

我们发现新的商城界面有一个特点精选品类栏已经取消直接露出百亿补贴

不仅如此商城首页原有的抖in潮流服饰手机充值栏目也消失不见下滑商城页仅剩商品和直播间组成的双瀑布流

两个变化都在一定程度上弱化品类突出商品为商家提供更密集的展示位

抖音商城左新页面右旧页面

我们认为在上述趋势下抖音商家应仿照淘宝货架电商的思路逻辑精细化产品和店铺标签以获得更精准的自然搜索流量同时也应做好商品口碑物流和客服相关运营以增加抖店和商品的相关权重

内容来源亿邦动力快选品

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