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文餐盟研究

抖音终于对本地生活商家抽佣了

此前抖音在巨量学官网发布年生活服务软件服务费标准说明明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金行业费率从28不等

虽然在标准说明中有众多免佣返佣政策比如新商家60天保护期小微商家前两个月100月度返还每月采取疫情静态管控天数10天的城市内商家100返还其他商家每月50返还但对本地商家而言入驻抖音做生意已经正式告别了免费时代

从年开始抖音就看上了本地生活的蛋糕组建了PointofInterest即兴趣点团队并在年上线了功能丰富的商家页但一直都收效甚微直到疫情来袭抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机

年底字节跳动商业化部成立了本地直营业务中心次年1月原SMB中小客户业务线撤销后约一万名员工调整至本地业务中心围绕生活服务餐饮等行业进行客户挖掘

随后抖音团购陆续出现在北上等一二线城市同城页面的首个入口商家直播团购达人探店外卖服务层出不穷

在抖音入局本地生活的这段时间里为了市场的培养一直以来其仅收取06的支付通道费用

年在抖音企业号生态大会上抖音官方宣布截至年10月抖音企业号用户数正式突破500万其中零售业企业账号增长最快排名第一

可见免佣金流量大市场蓝海成为了抖音吸引本地商家合作的重要卖点但相对于已经布局多年的老玩家来说抖音仍然属于追赶者的角色

此时收佣是抖音的进击之道还是无奈之举

蓝海生意也需要爆款

海鲜自助299一位怎样才能吃回本

按照洛阳的消费水平300块钱一位的自助餐感觉太贵了洛阳的王逸在刷抖音时无意间被这条视频吸引看着满屏的大闸蟹和龙虾虽然觉得价格不便宜但是有达人做的回本攻略我还是忍不住带父母去体验了一次

据该自助餐厅透露4月份受抖音邀请开通账号是河南首批加入抖音本地生活的商家之一我们5月份左右开始做推广上线一个月以后达到了开业以来的业绩顶峰说实话我们现在都靠着叫号机排队叫号抖音对商户的扶持力度也挺大的他们有专门的团队帮我们写文案制作视频后期

随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容头部商家的流量仍然可观虽然不可避免地出现了放缓的趋势但尝到抖音团购的甜头很多商家表示将来要支出更大的力量继续做下去

相比于图片视频的传播形式无疑是更加多维的

在酒香也怕巷子深的时代即使有特色也很难出圈很多餐厅的没落源于没有找到自身的定位在同质化中摸黑前行从这个角度来说抖音团购的出现某种程度正在弥合这种信息差

据多年从事探店达人的小简介绍很多餐饮人在寻找达人合作的时候不仅仅局限在把自己门店的环境产品做一个还原了他们更希望可以做出差异化当我们找出这种差异化的时候无论在线上流量上还是门店获客情况上都可以看出明显的优势

拿我之前做过的案例来说有一家在云南一个二线城市做小龙虾的品牌因为客单价太高使得消费者望而却步但当我们在帮他制作的视频中配上这盘小龙虾为什么敢卖300元的文案时候就在2天内获取了200多万的浏览量因为很多消费者会好奇什么小龙虾敢卖这么贵一般小龙虾的市场均价都是90150元他们家的小龙虾有什么不一样的元素吗

随着疫情状态逐步缓解抖音团购持续发力探店生意愈发火热但在餐饮门店找到自己的爆点实现获客之后是否能迎来长虹仍然待解

两极分化曲尽其妙

在抖音上抖音心动餐厅美食探店等话题分别获得882亿及692亿播放量针对探店主播抖音推出了探星计划团购达人等活动进行流量扶持

一般来讲除了上述制造爆款内容抖音达人也会通过为消费者获取优惠的方式帮助餐厅引流

这类探店达人的视频比起陪伴感精致感更追求实在感它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用更多成为了人们吃穿住行的工具他们通常会和商家制定相对更具性价比的套餐以探店发福利的方式吸引大众消费

对消费者来说抖音团购似乎成了一处薅羊毛的好去处但对于众多线下商家抖音主播来说探店潮以及抖音团购裹挟而来的是一种更为复杂的生态通过低价换取客流量后期能否将用户留存还需要看商家自身的产品力和运营经验

今年1月沪上阿姨晒出了3天卖了万的抖音团购成绩单按照抖音本地生活服务的收费标准共计575W服务费和营业额相比算是毛毛雨了

尝到抖音团购甜头后沪上阿姨随后进行多次直播有消费者表示当到店展示出抖音团购券时沪上阿姨的店员脱口而出您也是看了我们品牌直播买的券吗侧面印证了抖音团购的威力

元DOU换取营业额翻倍575万服务费对比万收入对于商家来说当然是一笔极具性价比的买卖

然而除了这些懂流量运营门道的商家尝到了红利抖音平台上还有很大部分商家空有一腔热情而无力运营或运营惨淡

看别人用抖音引流我也很羡慕啊但是我每天忙着店里还要顾着外卖没有时间和精力主要问题是一份炒拉条20块钱到我手里就10块钱左右做新疆拉条的刘源深表无奈尽管每月有4W多流水但以外卖为主的店铺扣除各种成本后到他手里所剩无几想要利用抖音引流增加业绩实属有心无力

在重庆的本地生活界面上很多当地的知名餐饮店流量寥寥而专业的探店达人视频的点赞数据往往能达到商家的成十数百倍

此外抖音凭借多元化的内容成为了强大的流量入口但其多元化的内容对于商家来说似乎显得不够专一

父亲节的时候我们推出了一系列的新活动卡在节日的节点上制作并发放了宣传视频但是在实际的操作过程中抖音的推送明显有一定的滞后性不少顾客反应等他们刷到我们优惠消息的时候父亲节早已经过去了发放的优惠券也自动作废了在郑州做云南菜的刘笑笑告诉餐盟研究有不少从抖音过来的顾客对通过抖音下单的方式和核销过程有点水土不服一个比较有意思的现象是他们通过抖音获取了我们门店的信息然后去别的平台购买下单

对于商户来说抖音是一个新生的平台必然存在强大的潜力但如何做到曲尽其妙是问题之关键

当务之急打通消费的最后一公里

剑指十万亿本地生活市场抖音能不能行

在6亿多日活流量见顶主营业务广告收入增速变缓之下一些新变化正在发生抖音也陷入了流量与增长焦虑

艾瑞咨询数据年中国本地生活服务市场规模为195万亿元目前本地生活的渗透率仅为127预计到年将增长至353万亿元

从兴趣电商到全域兴趣电商过去一年抖音平台GMV增长32倍售出超100亿件商品

而本地服务是另一种途径这是一片规模大竞争小的优质领地

年年初开始抖音争取低中高线等全人群增长特别强调争夺45岁以上群体和45岁以上群体

本地生活拥有数十万亿流量城池通过布局餐饮休闲娱乐游玩丽人住宿等服务渗透于消费者的日常生活中无疑是争夺下沉用户最有利的打法

据了解仅过了半年抖音本地生活业务全年目标就从去年年底的保300亿争400亿目标提升至500亿元同时有消息称抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都

但抖音洒热血绕不开在模式上和竞争对手相比较的问题

美团的打法是从确定需求到到店消费或骑手到家抖音的打法则是从兴趣种草到到店消费

两种模式相比较抖音团购模式缺失了骑手这一环链条上存在服务角色的缺失意味着消费的不确定性增加

此外相对于美团的界面设置抖音的问题在于当下的用户粘性是靠内容和平台一起建设的

举例来说要想将首次消费的用户变成回头客抖音界面并不友好也就是效率相对较低无法像消费者使用外卖APP点单一气呵成

即便消费者有了明确的消费目的抖音的下单流程是打开APP检索点开视频点开团购券选择团餐付款重点是这个过程中用户还可能会被抖音的其他视频吸引然后用户的时间就在不知不觉的精力分散中消失了

再者抖音与美团的产品逻辑也存在不小的差异简单而言用户打开美团几乎一定是为了买券相较之下有着更为确定性的需求而抖音依靠兴趣推荐销售团购券这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间或许并不确定并可能会影响到团购劵的核销率

此外随着抽佣比例的提升还可能会影响到团购产品的价格以及商家的收入那么抖音方面又该如何留住绝大部分的商家呢因此对于想要在本地生活服务领域站稳脚跟的抖音来说接下来需要解决的问题或许还有很多

结语

在打江山的道路上抖音已经迈出了一大步庞大的用户基础清晰的战略定位都成为其开拓市场的利剑至于如何打通消费最后一公里的细节将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素

年美团大众点评合并一度占据团购市场80的份额尽管在到店团购领域扎根已久但由于市场空间广阔围绕本地生活的混战将持续上演