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编者按投手因直播带货的兴起而出现的一个职业并随着流量之战变成投手之战而被碰上云端业内曾流传着顶级投手被供在300平豪宅猎头转账一百万挖走核心投手等神话当混乱逐渐回归理智投手的造富神话也在破灭本文全面复盘了投手从诞生到泡沫被戳破的全过程

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凌晨4点杭州近300方湖景大平层护眼灯已经连续发出超过72小时的暖光

26岁的姑娘王雨倚坐在全实木办公桌前目光流转于三台电脑屏幕双手小幅度高频率操作

没人知道她什么时候休息屏幕上消息都是被秒回固定光源维持着温和的氛围感似乎能让一切动作都显得不太突兀甚至理所应当

既不是金融白骨精也算不上期货大作手她所在的岗位叫投放优化师江湖也称投手主要职责是替公司操盘广告投放预算购买尽可能精准的流量将产品营销内容投送到潜在用户手机上以期促成交易转化

每个月她至少为公司在抖音花掉万投放预算同时赚得或万的回报

大多数员工没见过她只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来单独供在神秘豪宅里

当然有资格在300平豪宅指点江山的只是少数

更普遍的是最近几年这个岗位对职场小白都能提出两三万的高额底薪但到目前为止这行儿没有证书可考缺少量化评判标准反正不卷有点直播间经验高薪看小运暴富看大运

身处杭州这一遍布电商基因的城市本就难以对类似的神话置若罔闻

普通杭漂秦帆没有攀上金字塔尖的野望也不曾觊觎咫尺外的行业红利他试图握住最初的编剧理想仍不得不因机缘巧合被卷入江湖成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手

像置身一场湍急的时代漩涡风暴消退后他看到新的庞然大物落成泡影湮灭

误入江湖

不丹一个小国我们捐了一座寺庙还和他们王室合了影

足足10秒整个房间都没人吱声秦帆停下翻看镜头脚本脑子里估摸着一座寺庙所代表的更深层含义3秒内他没有看向说话的中年女子但与同行摄影师默默交换了眼神

中年女人医美痕迹浓重的脸略微发福的身材张口就是投资回报率风险因素单体经济模型

秦帆内心再次确认这个不懂抖音不懂内容的中年阿姨有钱有资源

这正印证了前两年抖音电商的生态图谱普通人刷抖音找乐子生意人刷抖音找商机

秦帆只是个普通人杭漂第三年年薪不足10万他几乎放弃编剧理想卖过保险干过零售做过UI设计无意中拿到一份短视频创意策划工作

其实是个坑人的公司老板诓了那个女人50万说给她做短视频代运营给她弄火秦帆后来回想金主随手花钱老板随手收钱也算是20年21年抖音圈子最常见的事了

年抖音还是蓝海一片杭州遍地充斥的短视频直播变现方法论就连上个厕所也能看到门背上贴着21天抖音快速精通训练营的小广告

坊间随处可听闻的创富神话正酝酿新的江湖

杭州电商大会拍摄干货的年轻人

图源网络

江湖最初的创富神话并不复杂大致分为商家和代运营两种版本

对于商家来说抖音拥有裂变式增长的行为数据能够快速临摹沉淀用户画像光是这两点就足够让精准投放与效果广告焕发出彻底的诱惑力

精准投放意味着产品内容能准确分发到潜在消费者面前效果广告出现后相当于付了广告费就能把货卖出去某MCN操盘手江斌强调这个事情非常厉害是广告出现以来所有商家追寻的终极目的

其实就是终于实现了广告商精准撒网

加之抖音成长初期流量价格美丽只要具备简单流量运营能力就能迅速跑通流量变现闭环借此赚到大笔快钱的暴富案例层出不穷为大量白牌商家勾画了新的想象

对于另一群人来说当短视频直播电商成为快速赚钱的工具代人操作自然就成了另一种快速赚钱的工具

王诚是宁波一家投放运营公司的负责人在他看来长三角真正的电商人才都去了杭州其次是上海再次一点也是小商品之都义乌像宁波这样的城市根本招不到短视频和直播内容人才

尤其是主播招到的主播连话都讲不利索没等你开口拒绝人自己先走了

年王诚带着团队帮一家白牌鞋厂做直播间代运营数据冲得很猛一个礼拜消耗100多万投放预算产出超过600万那次项目过后他意识到信息投放市场需求的巨大潜力坚定了团队从内容制作向投放运营转型的决心

两年前的抖音这种造富神话似乎随时都在发生拍了两个月异国文化的短视频后仍要搞点名堂的中年女子不知从哪里受到直播电商冲击非要带着秦帆和摄影师改道陪她做直播

播什么不重要重要的是拿到新一轮泡沫的入场券

就这样秦帆不再只是看客他被径直推进直播电商的大门从中控到场控后来成了投手

乱世初现

大概半年时间赚到了两个亿

年初第一波疫情爆发线下消费极大受挫抖音快手却实现脉冲式爆发变身大型流量洼地当年8月抖音日活用户就突破6亿大势已定视频和直播成为大小商家必须学会的表达方式

当秦帆还躺在每月750块的狭小单间里为下一份工作苦恼时早已有人一轮接一轮地揩尽抖音快手红利期的巨大油水

乱世之际那些冲着赚快钱去的往往真的能赚到钱

宁波抖音电商圈子还没热起来的时候王诚的朋友接了个本地电商品牌的投放单子单纯的运营合作也没入职结果就凭着服务那一个客户才做两三个月就在宁波提了套房

一方面品类比较好另一方面那时入场的人还不多没什么竞争一投就能把品类打爆

最让人肾上腺素飙升的还不是房子

操盘手江斌记得很清楚年初很多人往家里囤物资自热火锅也从那时候火了起来他眼看一个朋友一口气包下广东重庆福建多个地区的自热火锅工厂产能以99块钱10盒的白菜价在抖音和快手直接打了出去

先烧了将近一个亿做信息流投放随便投就赚了五千多万45天一个回款周期总共滚了3轮大概半年时间至少赚了两个亿

江斌说当时逻辑很简单有多少钱都可以往里烧基本也没人看到过天花板直到工厂不自觉偷工减料朋友觉得拿不住了这事才刹了车

不过这种体量的玩法也不是谁都能驾驭至少具备两个重要条件

一是有充足的本金包括亿级的投放预算亿级的货物成本里外里需要将近3到4个亿的现金

二是必须有源头供应链或者有聚集源头供应链的能力在保证产能的同时尽可能将成本压缩到最低

还是薄利多销的道理就算一盒只能赚2毛钱但经过大规模投放一天能卖50万盒这生意也能做

江斌坦言其实就那四五个月的红利期玩命赚就对了虽然也不知道什么时候会结束但不能停停下来就是损失

下半年红利阵地发生转移

不久抖音加强对直播带货的流量扶持商场柜员企业老板明星市县长纷纷涌入直播间直播电商业态全面爆发年中国直播电商交易额超过万亿大关年增速达到142

与短视频带货不同直播带货爆发力太大各路主播跑步入场流量迅速触顶红利期极大缩短更现实的是不仅流量争夺成了零和游戏许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势

形势很明了要想卖货必须投流

即使是抖音直播第一人罗永浩也得先自掏腰包买流量才能换来直播间里的高朋满座

如此一来流量采买成本投放精准度转化效率成了直接与利润挂钩的指标流量越来越贵这部分指标越来越重要

对于大多数商家来说争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单只需要再招揽一两个专业投手问题似乎就能迎刃而解

于是顶级投手被供在300平豪宅猎头转账一百万挖走核心投手等极端案例开始在江湖流传

无形中流量之战演变为投手之战

年9月正式成为一名投手后秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房

他当时回头望了下自己的小单间心里半是明白半是不甘或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里但时常混杂着下水道和厨房油烟气味梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间他绝对不会再住了

草木皆可为剑

看一个投手牛不牛那就看他投破产过几个老板

有人说过好时代的特征是有泡沫每天都能看到光怪陆离的泡沫有人当网红年薪千万有人炒比特币一夜十倍有腾讯打工人年终奖逼近百万也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘

直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个

一个直播间一个主播一个运营一个投手就能赚钱理论上是这样在那个时候事实上看起来也是这样

一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂

镜头切回到现实世界

投手的生活跟打工人一样枯燥无味早上6点起床去公司建好一天的投放计划下午跟直播写报告晚上跟直播出全天复盘报告夜里回到家举着手机刷各种直播间拆解优秀的直播内容脚本主播话术展现方式把可借鉴的部分录屏第二天拿去和团队沟通讨论日复一日

就算听吐了都得忍着

投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营真正有能力的优化师凤毛麟角

幸运的是正反馈来得很快鞋服是电商平台的超级大类目秦帆在投放中尝试添加校园情侣Z时代国风宠物等关键词后ROI达到了15他尝到甜头隐约感觉找到了个人力量的用武之地

这是一个庶民掘开的新创富时代

年到年草根力量小微创业力量在直播电商肩膀上得到无限放大交易流水过亿的案例接连出现白牌厂商一夜暴富的路子反复被验证众人眼红浮躁不已

泡沫加速膨胀为达成最快的入场速度商家极致简化商业逻辑

销量等同于流量流量等同于投手投手等同于字节出身参与过百万直播间月耗千万的人

投手的简历特别好写你懂吗江斌指出投手的价值通常无法一眼评判但行业有三个通用参考指标

其一从字节出身其二曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI其三拥有大品牌大直播间的投放经验

与之对应这三点也成了无数投手坐地起价的筹码

稍微蹭过百万直播间的投手在杭州北京拿个35万不是问题上网学了两个月投放速成班的小白面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语就能被捧上神坛

投机者霎时涌现在商家近乎迷信的追捧中投手成了一个门槛不设下限收入不设上限的奇妙岗位

当时行业里10万20万的投手多得去了还都当大爷供着江斌回忆最混乱的时期99的投手薪资都虚高

事实上真正的高手依然稀缺毕竟除了得具备数据分析能力对平台用户标签与流量分配规则的理解之外金钱的作用同样无法忽视

业界共识天生的神投手并不存在顶级投手都是靠海量预算高容错率堆出来的

他们的成长路径大多分为两条

要么在不同公司攒经验烧到足够多的预算要么留在一家资金充裕的公司把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上

如同奢侈品顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的

微妙的是后者花大价钱培养出来的投手通常被保护得很好公司会隐瞒核心投手的个人信息设法减少其行业性社交

同时作为对策投手也总是将自己的方法论列为机密宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号

即便畸形如此急功近利的商家依旧偏爱买量卖货的营销懒政

幻象之中这些普通人以为拿到了时代的礼物找到撬动新商业帝国的全新支点

殊不知苦口方为良药而甜的往往有毒

泡影幻灭

如果人在杭州随便吃个火锅环顾周围几桌子聊的都是直播数据深夜两点夜宵场一板砖拍下去砸倒的那片也都是直播人

按照秦帆观察不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区或者藏在老旧办公楼里

外行人都想象不到这么老的建筑里光一层就能产生几个亿GMV

发酵至今杭州电商氛围的浓郁程度还在不断升高秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟然而年第三季度直播行业求职者数量仍同比上涨了4669

这并不是什么好征兆日渐浩大的直播电商江湖正不自觉地反噬个人力量

很重要的一条投手们行走流量江湖越来越没有安全感

随着用户画像逐渐丰满抖音手中那把流量杠杆变得更为精准和强势更重要的是平台规则及内容审核制度越来越严格而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代

两月一小改三月一大改的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手

时间长了不安全感逐渐淹没造富神话最初带来的亢奋感刚入场时以一敌百的冲劲被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击

这行没有什么学习计划或者职业规划行业会带着你改变你只能乖乖跟着走深圳一名投手直言要是觉得太累不想学那就赚不到钱

行业波诡云谲也催生了很多奇葩思维

比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品推进过程中压力层层传递各部分想方设法甩锅交差最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位投手身上

假如按照品牌的需求去花钱数据会很烂财务最后还得找我们麻烦这是最浅薄也最贪婪的逻辑秦帆说如今投放价格越来越贵部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品以为只要继续砸钱买量就能换来更多的钱

图片来源抖音私域经营白皮书

这无异于饮鸩止渴

他也开始接受曾经被大肆传颂的江湖故事早就悄然更换了主角

尽管渴望一夜暴富的人还是那些人但乌托邦已经不是那个乌托邦暴富的路子变得崎岖又狭窄后台改一句算法条件几十万玩家就要打起精神奉陪

站在这样一个难以撼动的系统面前秦帆不得不再次承认个体力量的有限性

我刚进来的时候意气风发现在也妥协消沉了他意识到自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中

行走江湖哪怕春风得意也要明白山水轮转总有重逢之时

梦醒时分

流量不但更贵了而且很难再换来此前的效果

年6月5日快手主播辛巴在直播中控诉自己分明花了万投流观看人数却不到100万抖音同理哪怕罗永浩在的时候交个朋友每场直播的投流成本以百万为基数不断上探

流量价格跟着市场波动忽高忽低让小微商家望而生畏

蹲守在流量池子边上的商家面面相觑这里金子可是捞完了

头部商家从不介意花万买流量但万既然打了水漂就宣告着游戏规则生变投流就能赚钱的乱世走向终结

缓慢地行业冷静下来商业理性与消费逻辑回到牌桌投手的定位与价值被重新审视

深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示在他们公司的招聘体系中单纯的投放人员入职时只能作为运营助理随后还必须尽快培养起综合运营能力学会剪视频使用PSAE等专业设计软件

其实现在会建计划的投手真不缺只要花个两三天摸索一下后台工具谁都能学会胡千说

我们都知道女生的钱最好赚就拿美妆个护来说需求大竞争也大如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去根本跑不出去量跑不出量投手就会被pass掉

行业一边对投手提出了更严苛的要求一边逐渐回归到产品内容主线

对于直播间而言主要包括主播话术商品货盘运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果

对于短视频而言重心则会回到对素材内容类型构建创意点的深耕

现在缺少内容能力空有投放已经没用了

某知名操盘手透露他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量到现在大家还是得拼内容

江斌直接举了个例子假如你有小孩平时突然刷到一个儿童玩具你不一定买但我推给你一个视频说5岁小孩特别适合开发大脑再给你介绍一个益智类玩具内容做得特别精美特别戳痛点你就会产生购买冲动

本质上用户在抖音上购买的是内容

投手只是负责把这条内容精准投送出去底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配而投流更像一种提高匹配效率的工具足够重要但不足以留住用户

本该是一件锦上添花的事但大家最初都当成了雪中送炭江斌说

流量式微狂人祛魅故事最后投手在行业不切实际的期待中走下神坛

秦帆也慢慢接受了个人力量被复杂系统限制的必然性对我来说只是一个谋生的工作而已较什么真

如今他仍是一个普通杭漂每天早晨挤地铁转两条线路戴着耳机隐没在人群中

秦帆还记得自己曾经想当一个编剧时常想着再写些什么脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影爱恨情仇他一路就这么想着推开公司大门随着打卡的一声滴

欢迎再次回到这真实的人间江湖

文中均为化名

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