编辑导读说起私域流量运营大部分人想到的工具就是微信它承载了大部分的私域活动而抖音作为一个短视频产品近些日子正在尝试测试切入私域本文作者对此进行了分析希望对你有帮助

抖音私域是抖音生意的新增量也是一个以粉丝为中心的商业飞轮年7月在抖音企业号大会上巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫的这句话标志着抖音正式切入私域同时抖音也发布了私域经营白皮书

私域运营背后的理念核心是围绕会员全生命周期的运营基于数据的数字化运营抖音是做C端产品起身在会员精细化运营的基础上会有最佳实践沉淀后形成工具赋能给商家不管商家是否在抖音上是否做私域运营可以关注下抖音企业号的功能

除此之外抖音的私域流量运营情况会影响企业公域权重公域和商域会向私域导流这也是一个重点策略做公域投放的伙伴可以重点关注

先说自己的总结仅为个人观点欢迎讨论交流

1抖音公域的活水流量是抖音私域流量的巨大优势这是微信私域的强痛点

2抖音提供的运营工具与微信工具看似对齐但运营方式完全不同

3抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器抖音的私域流量的价值依然依赖公域流量和算法

4抖音针对行业的解决方案并未看出私域运营的特点依然是公域流量的价值更大

5抖音的私域是为了更好的填补公域流量价值企业通过抖音私域无法沉淀企业自己的数据资产

一私域运营

私域流量运营概念从年开始提及现已被各行业纳入战略级计划中私域运营起始基于微信社交关系链快速火爆基于社群运营业绩转化增长基于小程序沉淀实践基于微信开放平台全行业推行推广基于企业微信

最开始私域流量运营被很多人认为是微信社群运营的代言词再后来公众号小程序微信群企业微信成了品牌私域运营的标准矩阵

在短视频平台成了商家的投放的主阵地后抖音在探索私域的路上开始走出自己的特色

二抖音的新私域

1抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器运营方式与微信大不同

抖音年8月DAU已达到6亿年6月抖音企业号数量已达到800万当足够多的商家在公域平台做推广围绕商家运营的需求应运而生

私域经营能够带来更深度的品牌认同也能带来私域经营能够带来更增量的获客效果所以做私域成了抖音的新增量

基于抖音平台的私域运营抖音提供了很多功能从功能上直接看可以对标了很多和微信类似的功能

例如可以直接建立抖音粉丝群在群内做用户运营和成交转化

虽然都是群但是需要注意基于抖音粉丝群的运营需要和企业微信群运营的方式区分开

我加入了几个抖音群群内很多是各个粉丝在发自己的短视频进行引流或者是商家发送的短视频的通知还未看到特别高质量的粉丝群这与抖音平台的娱乐属性以及陌生人的关系有关用户在抖音是娱乐的状态还没有适应做沟通和交流

在微信私域的运营中社群运营是很多企业重点的运营方式好的社群运营可以提升粉丝的粘性和忠诚度但以成交为目的社群最大的价值是发送和接收信息

数字化运营已经从用户增长转换成了留存和提升ARPU值如果抖音粉丝群无法达到这样的目的就无法赋能商家运营私域的能力如何将粉丝在社群内运营如何引导抖音社群的调性和规范或许是抖音后期需要重点考虑的

私域流量在抖音看来既是企业需要运营的粉丝资产更是链接公域和商域的双边关系的地方

私域流量的数量和质量可影响公域数据的权重从而帮企业带来更精准的公域流量通过沉淀用户资源包可直接进行商域流量的投放

从企业视角来看这种方式帮助企业解决了抖音平台上用户沉淀的难题虽然实际效果如何我们现在不得而知最起码现在已经有了基础的工具开始实现相信后续会持续优化并且探索和复制最佳实践

从抖音角度来说赋能商家私域运营的能力即能提升商家对平台的粘性私域提升公域价值和商域价值更能提升抖音的商业化能力

用局部最优的角度来看私域运营的赋能对于商家来说是在此平台上双赢商家通过免费的运营工具可以进行更优秀的粉丝运营通过更精准的投放数据控制投放成本而抖音可以通过私域流量的加持提升商业化收益

但是私域流量的本质是企业自有的数据资产从企业的角度来看企业所有的粉丝资产尤其是头部的大企业都是有私心希望可以将所有的数据囊入手中的这也是为什么经常有客户就算投入巨大也要自己做APP做CDP自己做会员运营平台

从这个角度看企业愿意投入多少成本到抖音私域呢

三什么是商域

商域是企业可以投放的公共流量通过投放筛选有价值的精准客户从而沉淀到私域进而做更精准的转化成交

通过私域数量和质量反推提升商域会员精准度通过商域会员的精准度从而保证引流到私域流量池内的用户更精准这是抖音的运营思路

这里怎么看都是商家利用平台工具的赋能和自己的辛勤劳动投入从而获取更优的运营数据从而继续提升数据算法的质量更优质的算法继续为商家带来更多的优质流量从这个角度看依然是双赢状态

但是随着商家在抖音平台的投放转化的精准度提高是否能降低投放成本这个也要打一个问号当私域运营影响公域和商域权重和质量时更容易出现大号与小号之间的GAP如何做好平衡从而控制平台各层级号主的权益或许更考验抖音的策略能力

2私域运营依然是围绕会员全生命周期来进行通过私域沉淀私域留存和活跃私域成交转化但是这个运营落地方式与微信平台大不同

私域流量运营有非常多的方法论核心依然不变围绕用户生命周期从新粉丝到活跃粉丝最后转化成交用户

但是在抖音用户多数通过情绪价值驻留留存时间很短如何在第一时间引导用户成交或许是私域用户沉淀后的第一步

而在公域平台上谈活跃和留存这个是非常受限于平台的机制这和微信平台的私域运营是非常大的差别

在微信平台做私域用户运营做流量收割用户成交活跃运营完全依赖商家的运营能力和产品能力

从流量获取靠冷启动和社交关系链发起做增长要靠裂变和分享做成交要靠内容做活跃要靠长期的IP内容输出或产品能力所以在微信做私域特别考验用户运营的能力和内容专业度以及用户增长的策略能力

在抖音平台做私域用户运营从用户流量获取受限于平台的算法规则用户成交受限于供应链和价格用户的活跃倒是依靠内容的强输出但是输出的侧重点不同所以整体看抖音的私域依然很大程度上受限于平台的算法和机制商家本身的运营能力或许是次要关注的内容

所以私域还是那个私域但是在不同平台上做运营的策略和方法完全不同

3抖音分享了行业实践四大行业私域运营方法论

抖音通过线上化程度高低消费频次高低将不同行业分布在四个大类围绕不同矩阵内行业特点沉淀了行业适配的私域运营方法

这里的线上化如何定义并没有明确提出看分类的矩阵应该是线上成交容易程度或线上交付难易程度具体分类的方式不太明确但是提供的运营方式可以参考

围绕私域运营全生命周期方法引流活跃转化的方法运营特点案例三个纬度我们来看下介绍了不同行业在抖音的私域运营的特点

行业划分画布

各个行业的私域运营生命周期方法画布

若需要详细白皮书可文章底部留言

图里左下角行业三即低频高客单价的决策成本应该是高图中写的低应该是错误的大家需要甄别下信息的准确性

四个行业的私域运营特点

这里的私域特点共性很高我做了一个图方便分析

可以看到私域运营精细化免费用户群体触达定制化付费用户群体触达精准化和直播导流常规化是所有行业做私域运营都需要的特点

对于四个行业运营的不同之处我整理了一下

不同行业的私域运营特点从详细描述来说差别不大而且相互替换后并没有特别的差别我比较关注的针对线上化程度低高客单价的品牌抖音如何赋能目前看还是基于地理位置的算法推荐效果来的更实在些其余的运营方式还是依赖于强运营能力在这个层级上来说工具可能只是辅助的功能短期无法形成强有力的赋能效果

所以从上面来看抖音做私域确实和微信私域方式有较大的差别

首先私域运营的特点是直接与用户连接可免费多次触达转化效率更高可经营长期关系但是所有私域运营的前提是用户的数据资产归属感如果用户的信息始终不能让企业感受到这个信息是我的那么私域运营就没有牢靠的根基所以从抖音引流到其他自营平台或微信私域依然是商家不会停止的行为

另外抖音的私域运营会强化公域流量的权重以及商域流量的精准度在此目的之上私域流量运营的目的增加了投放ROI的增长但是这受制于抖音的平台规则这对商家来说私域运营后期的价值依然依赖于平台的规则是否要全力投入或许也会增加一些担忧

其次抖音或许不知道对于私域运营在企业落地时除了用户运营的能力短板会影响企业的私域运营的效果更受制于企业内部组织架构的影响也就是因为不同部门的收益分不清楚可能会出现私域流量是赚钱的但是在企业里根本推行不下去如果在私域落地时不考虑实际的组织影响或许也会遇到实际的落地问题

不过没有公域的活水流量这一直是微信私域运营的痛点抖音平台天然有大量的粉丝来源或许这一个原因就足够吸引大家

专栏作家

边亚南微信公众号边亚南人人都是产品经理专栏作家华秉科技产品合伙人IT东方会副秘书长北京理工研究生数字突围第二作者专注实体企业数字化升级方案设计和私域流量运营体系搭建擅长为企业提供全链路数字化升级解决方案以及私域流量运营方案

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