魔都疫情之下Keep似乎又出圈了

当魔都被疫情阴霾持续笼罩某种程度而言却刺激了Keep日活用户走高由于疫情下的管控政策许多健身达人调整GYM线下课程改为online居家健身

上海健身达人小迷借助Keep课程发起26个字母挑战利用抖音平台直播在两个月内成功吸粉2w余人同时也带动粉丝们实现在家健身可谓宅家健身利器

屡次传出IPO消息后今年2月Keep线上健身平台的运营方北京卡路里科技有限公司下称Keep向香港联交所递交招股说明书拟冲刺运动科技第一股

Keep打出自律给我自由的口号作为线上健身平台被消费者所熟知据招股书显示年及前九个月Keep净亏损近30亿其中年前九个月烧掉近7个亿亏损净额同比增长23

在不二研究看来Keep冲刺港股IPO是其满血复活的机遇同时也面临着来自各方竞争对手的挑战

烧钱营销巨额亏损之下Keep能否借助此次IPO实现自由

健身圈独角兽巨亏

作为一个健身圈独角兽Keep曾屡传IPO

截至投递招股书Keep共进行了9轮融资其中F轮获355亿美元为数额最大的一笔融资天眼查数据显示F轮投资方包括软银愿景基金高瓴资本腾讯投资等

此时的Keep已贯通线上线下业务兼具线上APP自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环

近期Keep向香港联交所递交招股说明书拟冲刺运动科技第一股

据招股书显示年及前九个月Keep的收入分别为663亿元1107亿元和1159亿元同期毛利分别为273亿元499亿元和494亿元毛利率411451和426

收入和毛利向好的同时Keep的业绩却处于亏损状态

年及前九个月Keep经调整亏损净额分别为366亿元106亿元和696亿元其中年前九个月亏损净额同比增长23

对此招股书解释称Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出以进一步获取激活及挽留用户

成本开支方面同期Keep的营业成本分别为390亿元607亿元和665亿元占总收入的589549和574

在不二研究看来高成本的支出正在蚕食着Keep的利润而自有品牌产品的市场反响尚未可知

销售成本蚕食利润

Keep的业务构成分为自有品牌产品会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务

据招股书显示年及前九个月自有品牌产品收入分别为396亿元637亿元和639亿元占总收入的597575和551

会员订阅及线上付费内容收入分别为151亿元338亿元和380亿元占总收入的228305和328

广告和其他服务收入分别为116亿元132亿元和140亿元占总收入的175120和121

三大业务成本占比以自有品牌产品居多

年及前九个月自有品牌产品成本分别为256亿元406亿元和452亿元占总营业成本的387367和390

会员订阅及线上付费内容成本分别为055亿元119亿元和157亿元占总营业成本的83108和135

广告和其他服务成本分别为079亿元082亿元和056亿元占总营业成本的11974和49

据招股书显示年及前九个月销售及营销开支分别为296亿元302亿元和818亿元占总收入的446273和706其中年前九个月销售及营销开支同比增长34215

研发开支分别为194亿元168亿元你和247亿元占总收入的293152和213

行政开支分别为122亿元069亿元和146亿元占总收入的18462和127

履约费用分别为055亿元092亿元和095亿元占总收入的8383和82

不二研究认为从收入及成本占比来看Keep押注自有品牌产品但随之而来的是超七成的销售成本使其不堪重负

粘性用户短板待补

根据灼识咨询报告按经销渠道划分中国健身市场年达353千亿元年增至787千亿元复合年增长率143预计年将以135的年复合增长率增至1479千亿元其中年年中国线上健身市场占中国整体健身市场的470预计年将占606

虽然从数据来看中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场但其内部竞争十分激烈

一方面同类产品就有悦跑圈咕咚动动Fit私人健身教练等APP的市场抢夺另一方面随着直播形式的走红一部分人更乐于跟随KOL的引领健身此外Bilibili爱奇艺腾讯优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学更是有个体用户看上了在线健身这一风口

据招股书显示年第四季度Keep的平均月活跃用户为9万人较第三季度环比下降3069同期平均月度DTC付费用户为328万人月度DTC付费率仅为113年平均月度DTC付费率仅为106

不二研究对比ios系统各大健身软件发现截至年4月11日悦跑圈会员连续包年248元年咕咚连续包年218元年而Keep则推出春日年卡活动仅需168元年打起了价格战而在闲鱼上更有25元年的第三方充值服务没有最低只有更低可见其会员含金量

消费者层面曾有Z世代向不二研究直言身边的朋友下载数和使用数不成正比大部分都是下载了keep即等于自律也有人对收费课程表示不满道不如直接看帕梅拉网络红人不必绕远来Keep

图源帕梅拉官微

关于自有品牌产品的体验部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug

在诸多发言中自律是被反复提及的词汇秉着健身的初衷下载软件往往坚持不到一周就被关进了小黑屋而Keep要想有质的飞跃更多的是需要粘性用户但从运动达人的反馈中得知相比线上他们更倾向于线下撸铁

不二研究认为即使线上健身行业前景可观但光是环伺的对手就显得Keep的生存空间狭窄加之其自身尚待解决的失血问题Keep的成长之路略显艰难

自律让人自由IPO能让KEEP自由吗

Keep正在试图通过IPO完成自救

即使Keep已完成了完美的商业闭环但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈线上的FitTime每日瑜伽线下的乐刻超级猩猩硬件赛道又有Fiture咕咚

此外小米华为等科技巨头公司也纷纷下场留给Keep自救的时间不多了

Keep能否借助IPO实现自由其亟需讲出新故事

本文部分参考资料

1减肥季来了keep在线操课有多少人会买单金融界

2运动科技赛道竞争激烈Keep凭何冲刺第一股财富要闻

作者秀一

排版艺馨

监制Yoda

出品不二研究